Реклама
» » Япошины суши и антисуши

Япошины суши и антисуши


Суши-бары "Япоша" и "Оки Доки" расположены на Тверской улице в пяти минутах ходьбы друг от друга. В обоих подают недорогие суши, хотя можно заказать и пельмени, и жареную картошку с котлетами. Оба работают на молодежную аудиторию. "Пой или пей как Джаггер",- призывает рисованный человечек в темных очках на витрине "Япоши". "Солнце сверкает в очках. Брюки заужены, но не в обтяжку. Мама, я хипстер?" - написано в меню "Оки Доки".

Сходство становится еще более явным, если знать, что и "Япошу", и "Оки Доки" придумали одни и те же люди - владельцы ресторанного холдинга Ginza Project Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев. "Наверное, мы ассоциируемся с "Япошей", поэтому все считают, что "Оки Доки" - это тот же формат,- объясняет Вадим Лапин тонкости ресторанного маркетинга.- На самом деле это две совершенно разные концепции. "Япоша" - японский ресторан с частью европейского меню, а "Оки Доки" - городское кафе со страничкой японского меню".

В действительности все сложнее. "Оки Доки" - это попытка Ginza второй раз войти в ту же реку. "Япоша" была первым успешным сетевым проектом ресторанного холдинга. Компания открыла свыше 40 демократичных японских кафе в Москве и Санкт-Петербурге, попав в пятерку лидеров в этом сегменте. Однако пару лет назад Ginza потеряла контроль над сетью, которая приносила ей существенную часть выручки.

Разговеться гамбургером

"Сейчас тенденция такая: давайте откроем ресторанную площадь и набьем туда все, что съедобно,- рассуждает исполнительный директор компании "Ресткон" Андрей Петраков.- Люди идут на японскую кухню, а тот, кто пришел за компанию, могут разговеться и американским бургером". Основатели Ginza уловили этот тренд значительно раньше большинства конкурентов.

Идея подавать в одном кафе суши и "антисуши" (то есть русскую кухню) принадлежала Дмитрию Сергееву. Первые заведения появились в 2005 году - тогда они работали под вывеской "Япошка". Лапин и Сергеев сознательно не хотели стилизовать свои кафе под японские. Ведь в Москве этот прием уже активно эксплуатировали, например, "Планета суши" и "Якитория", в Петербурге - "Евразия".

К 2007 году "Япошек" было восемь, по четыре в Москве и Санкт-Петербурге. Тогда же был разработан подробный брэнд-бук, где описывались все аспекты ресторанной жизни, вплоть до решения конфликтных ситуаций с гостями. В сети стали проводиться единые маркетинговые акции, которые менялись каждые три месяца. Неизменными оставались демпинговые цены на ряд ходовых позиций. Например, суши с лососем стоили по 29 руб. за штуку, а у конкурентов - в среднем по 50 руб.

Под внятную концепцию нашелся и финансовый партнер - банк "Траст". По данным "СПАРК-Интерфакс", займы и кредиты ООО "Япошка-Сити" составили в 2007 году 439,1 млн руб., в 2008-м они выросли до 784,1 млн руб. Деньги пустили на экстенсивное развитие (открытие каждой точки обходилось примерно в $1 млн) и на продвижение.

В начале 2008 года на вывесках кафе вдруг пропала буква "к": так "Япошка" превратился в "Япошу". Сделано это было не то из-за жалобы группы неравнодушных граждан, которые нашли прежнее название уничижительным для жителей Страны восходящего солнца, не то по просьбе самих японских дипломатов. Компания активно поддерживала интригу, и о ребрэндинге написали многие СМИ.

Весной того же года стартовала массированная рекламная кампания - ролики на радио, баннеры и флеш-игра в интернете, наружная реклама в метро и на улицах Москвы и Петербурга. В управляющей компании "Япошка-Сити" тогда заявляли, что потратили за год на рекламу $2 млн. В действительности сумма была раза в два меньше, говорит Роман Гройсберг, который ранее являлся генеральным управляющим сети "Япоша", а сейчас развивает свою сеть восточных кафе "Лепешка".

Как бы то ни было, вложения принесли плоды. "После мы почти не тратились на рекламу, разве что делали навигацию,- вспоминает Гройсберг.- Достаточно было повесить вывеску - ресторан еще не открыт, а каждый проходящий начинал дергать дверь". А дверей становилось все больше.

Экскурсия в Самару

Летом 2008 года у "Япоши" обнаружился двойник - компания "Карт Бланш рестогрупп" открыла два ресторана в Новосибирске и Барнауле под вывеской "Япошкин". Ginza пригрозила эпигонам судом, а когда те сняли вывески, поспешила заявить о грядущем покорении Сибири. "Япоши" за Уралом так и не открылись, зато появились в Ростове-на-Дону и Самаре. В течение года компания собиралась открыть в регионах 25 японских кафе. Но прежде начался кризис, из-за которого доходы рестораторов упали в среднем на 30%.

"Япоша" тоже пересела на антикризисную диету. Компания оптимизировала расходы за счет переговоров с владельцами недвижимости и с поставщиками продуктов. "Мы никогда не шли в ущерб качеству, речь была о снижении цен на те же самые продукты,- уверяет Роман Гройсберг.- Многие поставщики пошли нам навстречу, потому как были заинтересованы работать с большой компанией и понимали, что происходит на рынке. Благодаря этому удалось сохранить цены в "Япоше" на прежнем уровне". Более того, сеть стала предлагать бизнес-ланчи. Раньше "скидочные часы" были лишь в отдельных, не самых удачных ресторанах, расположенных в основном в спальных районах.

Заведения в Самаре и Ростове закрылись. Причины - падение трафика и то, что содержать по одной точке в городе было невыгодно с точки зрения логистики и бизнес-процессов, а денег на открытие новых не осталось.

Чтобы развиваться в Москве, сеть стала продавать франшизу, причем по необычной схеме: франчайзи вкладывал деньги, но управление оставалось у "Япошка-Сити". Прибыль делили поровну. Андрей Петраков находит подобную форму сотрудничества не очень выгодной для управляющей компании: "Если были бы средства на открытие ресторанов с заданным темпом, то зачем делиться с кем-то прибылью? Это временное, чисто утилитарное решение проблемы, чтобы залатать дыры".

С другой стороны, для Ginza Project подобная бизнес-модель была отнюдь не в новинку и оказалась очень удачной. Собственно, франчайзи, которые согласились вложиться в "Япошу" в кризис, ранее сотрудничали с Лапиным и Сергеевым по другим проектам.

Рестораторы и звезды

Что объединяет певца Григория Лепса, выступавшего на прошлых президентских выборах доверенным лицом Владимира Путина, и оппозиционерку Ксению Собчак? Они открыли свои рестораны совместно с Ginza Project.

Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев не раз подчеркивали, что не являются профессиональными рестораторами. Лапин начинал с торговли люксовой одеждой, а Сергеев - с земельных сделок. Свое первое заведение - ресторан японской кухни Ginza, впоследствии давший название всему холдингу,- они открыли в 2003 году в безлюдном районе Петроградской стороны, скорее для себя и для друзей. Поэтому они прекрасно понимают психологию шоуменов и просто состоятельных людей, которым хотелось бы иметь свой ресторан. Но в отличие от большинства непрофессионалов Лапин и Сергеев занялись ресторанным бизнесом всерьез. Они разогнали наемных менеджеров и стали сами управлять своим рестораном - организовывали там тематические вечеринки, открыли первую в городе летнюю веранду с мягкой мебелью.

Ресторан Ginza превратился в модное место у петербургского бомонда и окупился за полтора года. Московская публика заговорила о Лапине и Сергееве в 2009 году, когда благодаря инвестициям партнеров они умудрились открыть около десяти концептуальных ресторанов. "Кризис серьезно ударил по ресторанам,- говорит Дмитрий Сергеев.- Многие неэффективные концепции вынуждены были закрыться. А мы в этот период, наоборот, активно развивались. Глядя на наши результаты, потянулись инвесторы. Ничего необычного мы не делали, работали в своем стиле".

Владельцам Ginza помогло то, что на сегменте top-casual, где чек начинается от 3-4 тыс. руб., кризис сказался не так болезненно, как на среднеценовом общепите. Помимо звезд к Ginza обращались представители известных брэндов. Например, летом прошлого года вместе с журналом Maxim был открыт Maxim bar, осенью - Mercedes bar, совместный проект с компанией "Мерседес-Бенц Рус". Среди партнеров Ginza есть и просто владельцы недвижимости, которые таким образом стремятся увеличить отдачу от своего актива. "Партнер покупает помещение, например, за 200 млн руб. и понимает, что, сдавая его в аренду, получит 2,5 млн руб. в месяц. А инвестировав еще 60 млн руб., он за свое участие в ресторанном бизнесе будет получать уже 3 млн руб.,- объясняет Вадим Лапин.- Рентабельность растет, и одновременно инвестор имеет стабильного арендатора в лице своего же проекта". С другой стороны, инвестор несет основные финансовые риски. Ginza придумывает концепцию и выступает в роли управляющей компании, получая за это не менее 50% в совместном предприятии.

"Бизнес-модель Ginza идеальна,- считает Денис Яхно, гендиректор компании "Яхно Project".- Они создали партнерский бизнес, к сути которого вообще нельзя придраться, и зарабатывают на нем колоссальные деньги". Выручка холдинга не раскрывается. В 2011 году СМИ оценивали ее в $200 млн со ссылкой на источник, близкий к руководству компании.

Однако оказалось, что, когда деньги дает банк, к управляющей компании вполне могут придраться. В середине 2011 года появилась информация о том, что "Япоша" отошла банку "Траст" за долги. "Сеть "Япоша" не принадлежала и не переходила под контроль банка "Траст", это рыночные слухи",- уверяют в банке. В самой Ginza говорят, что компания и "Траст" были партнерами, просто инвестиции банка заводились в "Япошу" в форме кредита. "У нас большинство крупных сетей создаются банками, это норма",- отмечает Денис Яхно. Банк выдает кредит, сеть развивается и выплачивает проценты, затем основное "тело" долга реструктурируется новым кредитом и т. д. Но в кризис перекредитоваться оказалось невозможно.

Путь в никуда

В конце июня 2010 года в московском офисе "Япошка-Сити" было людно. Тогдашний гендиректор компании Алексей Романов собрал ведущих риэлтеров, чтобы анонсировать свои планы и объявить "гонку" за лучшие предложения помещений под рестораны. В течение двух лет Романов обещал открыть 15 ресторанов. Это была хорошая мина при плохой игре.

Осенью 2010 года "Япоша" разделилась. Петербургские кафе и часть московских отошли Ginza, другие, оставшиеся под управлением "Япошка-Сити", достались "Трасту". В самой "Япошка-Сити" произошла смена команды. Новым гендиректором стал Владислав Лозицкий, ранее работавший в "Шоколаднице" и "Росинтере". "Владислав был у нас директором старейшего ресторана "Планета суши" на Маяковской. Он абсолютно боевой человек, знает все операционные тонкости",- говорит вице-президент "Росинтер ресторантс" Валерия Силина.

Однако в тот момент "Япоше" требовался не просто "боевой" управленец, а антикризисный менеджер. Лозицкий таким опытом не обладал. Его стратегия была предсказуема - тотальная оптимизация. "Это путь в никуда,- считает Роман Гройсберг.- Сегмент японской кухни переполнен. Там нельзя было экономить ни на маркетинге, ни тем более на качестве блюд - том, ради чего люди ходят в ресторан". При этом цены выросли: знаменитое суши с лососем сейчас стоит в "Япоше" не 29 руб., а 65 руб. Произошел отток посетителей, и сеть влезла в долги перед контрагентами. Краткосрочная кредиторская задолженность "Япошка-Сити", по данным "СПАРК-Интерфакс", подскочила с 378,7 млн руб. в 2009 году до 1,6 млрд руб. в 2010-м. Хотя стоит отметить, что на эти грабли наступила не только "Япоша", но и тот же "Росинтер", чьи антикризисные меры отпугнули многих посетителей

Акционеры пытались найти покупателя на проблемный актив. В частности, предложение от банка получали в "Росинтере", но до переговоров дело не дошло. Якобы "Траст" был не готов списать долги "Япоши" в убытки. Но к концу 2011 года его позиция, очевидно, изменилась. Покупатель до сих пор неизвестен. Кому сейчас принадлежит московская "Япоша", бывшие владельцы не раскрывают. В самой "Япошка-Сити" говорят, что это "другие крупные управленцы", очевидно, в сфере ресторанного бизнеса.

Спустя полгода стало известно, что покупатель нашелся и на петербургскую "Япошу". Долю в компании у Ginza купил ресторанный холдинг "Евразия", который развивает в Северной столице одноименную сеть суши-баров. "Нам была необходима дифференциация. "Япоши" работают в более высоком сегменте, чем "Евразия". Плюс это захват определенной доли рынка",- объясняет президент "Евразия холдинг" Алексей Фурсов. По его словам, управляет сетью менеджмент "Евразии", а Ginza выступает в роли контролера, например, следит за качеством блюд и сервиса.

Здоровая предсказуемость

Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев занимаются сейчас тем, что получается у них лучше всего,- концептуальными ресторанами, количество которых приближается к полусотне (столько же разве что у Группы компаний Аркадия Новикова). При этом ресторан русской кухни "Мари Vanna" работает не только в Москве и Петербурге, но также в Нью-Йорке, Лондоне и Вашингтоне. Параллельно Ginza строит бутик-отели в Петербурге и в Лондоне и развивает различные сервисы для обеспеченных людей: консьерж-службу, бутики для собак, гастрономические туры и т. п. Пока, по словам Вадима Лапина, доля этих направлений в общей структуре выручки холдинга незначительна, но демонстрирует ежегодный прирост.

Тем не менее Ginza Project не покинула сегмент casual dining. В составе холдинга была образована компания "Ginza Project. Управление сетевыми проектами", куда перешли многие менеджеры из "Япошка-Сити" во главе с Алексеем Романовым. В 2011 году она запустила несколько демократичных сетей: "Оки Доки", "Песто кафе" (итальянская кухня), "ДжонДжоли" (грузинская) и "Мама Тао" (китайская). В конце прошлого года Ginza заявила, что откроет в России и на Украине сеть из 20 демократичных итальянских ресторанов Jamies Italian вместе с британским телеведущим Джейми Оливером, известным как "голый повар".

Сетевые проекты Ginza объединяют 19 заведений. Самая крупная сеть - "Оки Доки" насчитывает семь точек в Москве. По сравнению с остальными она имела фору, так как открывалась на месте бывших "Япош", которые отошли Ginza при разделе имущества с "Трастом".

"Концептуальные рестораны рентабельнее, а сетевые - более предсказуемые",- считает Вадим Лапин. По его словам, сегодня все свои сетевые проекты Ginza развивает на собственные средства. Конечно, за темпами "Япоши", которая до кризиса открывала по 20 заведений в год, не угнаться, зато так надежнее.

80 тыс. руб. достигают затраты на квадратный метр в концептуальном ресторане Ginza Project. Чтобы оборудовать демократичное сетевое заведение, обычно достаточно 30-60 тыс. руб. за 1 кв. м

Шире двери

В московской "Япоше" уверяют, что худшее осталось позади. За последние пару лет компания открыла в Москве и области десять кафе. Таким образом, сейчас их насчитывается 31. В 2012 году количество посетителей по сравнению с предыдущим годом выросло примерно на 10%, а выручка компании - на 8,75%. По данным "СПАРК-Интерфакс", оборот "Япошка-Сити" в 2011 году составил 1,1 млрд руб.

Нью-Йорк, Нью-Йорк!

Открывая в 2009 году ресторан "Мари Vanna" в Нью-Йорке, Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев столкнулись с несколькими подводными камнями. В России от момента заключения договора с владельцем недвижимости до открытия концептуального ресторана проходит от шести месяцев до года. В США процесс может затянуться на два года. При этом открыть новый ресторан можно только на месте старого - помещение выкупается вместе с лицензией. От одного варианта партнеры были вынуждены отказаться: изначально они нашли помещение, чья лицензия позволяла продавать алкоголь до 11 вечера. Сейчас в нью-йоркской "Мари Vanna" наливают до двух ночи.

P.S. Если данный материал оказался для Вас полезным, то, пожалуйста, поделитесь об этом в социальных сетях, нажав на кнопочки ниже.

0
    

Комментарии -
0

Добавить комментарий
Ваше имя: *
Ваш e-mail: *
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent
Введите два слова, показанных на изображении:
Реклама