Два года назад, PepsiCo заплатила $4.2 миллиарда за российский йоргуртовый гигант Wimm-Bill-Dann Foods, самое крупное иностранное приобретение компании. В то время главный управляющий менеджер компании Индра Нуйи сказала, она делает вложение в растущий глобальный спрос на молочные продукты и всё.

Экспериментальный рынок

Оказывается это был только начальный ход госпожи Нуйи: PepsiCo стремится использовать российский рынок в качестве трамплина для достижения новых потребителей в бывших советских республиках - Украине, Туркмении и Киргизии. Она видит Россию, с рынком в 142 миллиона потребителей, как полигон, на котором PepsiCo может экспериментировать с напитками и закусками для среднего класса.

Затем, компания будет использовать дистрибьюторские сети Wimm-Bill-Dann в регионе, чтобы привнести западный стиль закусок во всей своей прожорливой красе жителям Восточной Европы и Азии. Кукурузные чипсы Fritos, картофельные Lay’s и Doritos находятся среди самых прибыльных продуктов компании, отчасти потому, что они легковесны и легки в распространении. И возможность увеличения рыночной доли в бывших советских республиках предполагает возможность роста в течение предстоящих десятилетий.

"Россия является просто базой. Мы делаем это для стран бывшего Советского Союза. Это бизнес, который будет существенно расти. Это то, что нравится каждому".объясняет г-жа Нуйи.

Нуйи, возглавившая компанию в 2006, может отпраздновать победу в любом месте на карте. Все лишь год назад, она воспрепятствовала восстанию инвесторов, призывавших расколоть PepsiCo на компании: снэки и сладких газированных вод. Нуйи успокоила акционеров, урезала затраты, активизировала маркетинг и уделила больше внимания безалкогольным напиткам на рынке США, чтобы оживить продажи и отвоевать долю рынка у Coca-Cola. Эти шаги помогли компании получить 17 % прибыли в четвертом фискальном квартале, который закончился 29 января.

Успех в Европе не настолько бесспорен. Суп Campbell Soup пытался и не сумел соблазнить, не любящих ждать, россиян покупать упакованные бульоны, вместо того, чтобы готовить традиционные супы, говорит Иван Котов, глава, базируемой в Москве, Boston Consulting Group. "Изменение поведения стоит дорого", говорит Котов. "На это можно воздействовать, но это эволюция".

Вхождение Pepsi в Россию

Вхождение Pepsi в Россию состоялось в далеком 1959, когда советский премьер Никита Хрущев знаменито попил колы с Ричардом Никсоном. Прошло еще 15 лет прежде, чем открылся первый завод по выпуску Pepsi в России, следующим дебютировавшим продуктом были картофельные чипсы Lay’s в 1992. С тех пор появился средний класс, и доход на душу населения значительно вырос .

PepsiCo в 2008 заплатила почти $2 миллиарда за компанию Лебедянский, крупнейшего производителя соков в России. С покупкой Wimm-Bill-Dann два года назад, производитель сладких газированных напитков и снэков стал крупнейшей компанией по выпуску напитков и пищевых продуктов в России и бывших советских республиках, занимая равные рыночные доли по молочным продуктам с Danone и с Coke по напиткам. У PepsiCo $5 миллиардов годовой доход в России, второй по величине рынок компании после США.

В то время, как американцы потребляют снэков каждый год на $34 миллиарда, согласно Euromonitor, восточные европейцы только начинают разогреваться к этим продуктам. Потенциал - и новые возможности- можно проследить в лице 41 летней Елены Кучурний, которая живет с дочкой студенткой, семилетним сыном и мужем, пилотом Аэрофлота, в тесной московской квартире. По утрам дочь достает мюсли Nature Valley от General Mills. Сироп Hershey и кетчуп находятся в холодильнике. Однако, Кучурний и ее супруг, в основном, едят то, на чем они выросли: компот, сваренный из свежих яблок, щи с капустой и завтракают гречневой кашей.

PepsiCo надеется переманить таких потребителей от молочных продуктов нижнего уровня и соков до продуктов с "добавленной стоимостью", таким как йогурты и соки с дополнительными витаминами.

Они находятся в тысячах ходильных витрин ретейлеров по всей России, и призваны заменить, слабо продающиеся, безалкогольные напитки в зимние месяцы, продуктами типа молочных протобиотиков от Wimm-Bill-Dann, которые, как считают многие потребители, помогают предотвратить болезни.

Как и много других местных жителей, семья Кучурний делает собственные снэки: черствый хлеб нарезается кубиками, поджаривается и добавляют приправы с солью. Используя оборудование для производства Cheetos, PepsiCo начал выпуск собственных хлебных снэков - сухариков "Хрустим". Будучи сейчас брендом № 1 в России по упакованной версии всенародного любимца, PepsiCo планирует распространить продукт по всему региону.

Компания также продает чипсы Lay’s, сдобренные ароматами икры и крабов. Чипсы марки Lay’s Strong предпочитают любители пива. В Украине, команда Нейла Стеррока, главы местоной команды PepsiCo, распечатала на упаковках версии Strong температурные циферблаты, чтобы подчеркнуть силу вкусовых качеств с перцем чили - своеобразная приманка для мужчин региона.

Поскольку PepsiCo вводит большое количество категорий продуктов на отдельных рынках Восточной Европы, реальная отдача стратегии Нуйи может быть успешной: меры экономии помогают извлекать пользу от общего распределения. В Украине, например, Стеррок транспортирует соки и молочные продукты, загрузив наверх легкую снэковую продукцию, что позволяет экономить на затратах по перевозке. "Они легкие и могут заполнить грузовой фургон полностью", объясняет он. Если Нуйи соберет побольше таких возможностей для экономии, то ее тихий прогресс на Востоке успокоит критиков.

P.S. Если данный материал оказался для Вас полезным, то, пожалуйста, поделитесь об этом в социальных сетях, нажав на кнопочки ниже.